Vissza Tovább

Fogyasztói magatartás és kereslet a fogyasztási cikkek piacán

1. Szükségletek és preferenciák elemzése
Az elemzéshez első lépésben a termékek körét kell leszűkítenünk, hiszen tudjuk, hogy egy vásárló, egy háztartás több száz terméket vásárol rendszeresen. A vásárolt termékeket összevonhatjuk úgynevezett fogyasztói vagy jószágkosarakba.
Az ábrán egy olyan jószágtér van, amelyben csak két termék szerepel, x és y.

A vízszintes tengelyen ábrázoljuk x mennyiségét, a függőleges tengelyen pedig y mennyiségét.

Az A kosár abban különbözik D-től, hogy mindkét termékből kevesebb van benne. A C kosárban viszont több y termék és kevesebb x van, mint A-ban. Az egyes lehetőségeket a kosárban lévő jószágmennyiségekkel tudjuk jellemezni.

A fogyasztó a jószágtér minden pontját saját értékrendje alapján ítéli meg. Első lépésben azt vizsgáljuk meg, hogyan hasonlíthatja össze a fogyasztó két tetszőleges pontját a jószágtérnek.

Két kosárról háromféleképpen vélekedhet:

• az egyik jobb mint a másik

• az egyik legalább olyan jó, mint a másik

• a kettő azonos hasznosságú

A viszonyításnak sajátos elnevezései alakultak ki, és a rangsorolásról meghatározott szabályszerűségeket feltételezünk.

A preferenciarendezés axiómáinak segítségével sorba rendezhetjük az összes lehetséges fogyasztói kosarat.

A bemutatott eljárás segítségével kijelölhetjük a fogyasztói tér bármely pontjával közömbös kombinációkat. Egy adott kombinációval azonos szükséglet-kielégítési szintet biztosító fogyasztói kosarak összessége egy közömbösségi görbét alkot.

A jószágkosarak értékelését, a fogyasztó egyéni preferenciáit a közömbösségi görbe alakja, meredeksége jellemzi. Ebben tükröződik az, hogy milyen arányban hajlandó a két terméket helyettesíteni egymással. A helyettesítést, a preferenciát a helyettesítés határrátája jellemzi.

A helyettesítési határrátát közelíthetjük a helyettesítési arány segítségével. A helyettesítési arányt úgy számíthatjuk ki, ha a közömbösségi görbe két tetszőleges pontja közötti változásokat elosztjuk egymással.

(6)
16. ábra
A közömbösségi görbék meredeksége tükrözi az egyének eltérő preferenciáit: az egyéni értékítéletektől függ, hogy milyen arányban hajlandóak egyik terméket a másikra elcserélni. Az 17. ábrán. egymás mellé rajzoltuk két egyén, Marcsi és Vera közömbösségi görbéit, amelyek a gyümölcslevekre és a szénsavas üdítő italokra vonatkoznak. Marcsi közömbösségi görbéi „laposabbak”, amiből azt olvashatjuk le, hogy jobban szereti a gyümölcslevet, mint a szénsavas italokat, ezért egységnyi szénsavas italért csak nagyon kevés gyümölcslevet hajlandó feláldozni. Vera viszont éppen fordítva ítéli meg a két terméket: ő sok gyümölcslevet hajlandó áldozni a szénsavas ital egységéért, mert előnyben részesíti a szénsavas italokat a gyümölcslevekkel szemben.
17. ábra
Mintafeladat

A közömbösségi görbék rendszere csak rangsorolást feltételez a fogyasztóról, amely azonban kapcsolatban van valamilyen hasznossági függvénnyel.

Ha a preferencia-rendezés negyedik gyenge axiómáját elhagyjuk, akkor azokra a javakra is felrajzolhatjuk a közömbösségi görbéket, amelyek nem viselkednek jól.

A preferenciák a fogyasztók piaci magatartásában is megnyilvánul, feltárása fontos lehet az eladók számára. Egy ilyen célú felmérés néhány tanulságát olvashatjuk esettanulmányunkban.
Vissza Tovább