6. A kínálat változó piaci ár esetén

Ha a vállalat megváltoztatja eladásának mennyiségét, akkor legtöbbször számolnia kell azzal, hogy a keresleti ár változik. Másképpen fogalmazva: ha a vállalat megváltoztatja a termék árát, akkor számolnia kell az eladható mennyiség változásával. Szinte minden vállalatra igaz, hogy termékének kereslete nem tökéletesen rugalmas, vagyis egy adott piaci ár mellett nem tud akármennyit eladni. Ekkor a határbevétel nem azonos minden eladott mennyiség esetén.

(88)

Az összbevétel tehát egyrészt az eladott mennyiség növekedésével folyamatosan növekszik, de közben az ár csökken. Az összbevétel alakulása tehát attól függ, hogy az értékesített mennyiség vagy az ár változik-e nagyobb mértékben. Ez pedig a kereslet árrugalmasságának függvénye. Az árrugalmasság és az összbevétel közötti kapcsolat egészen egyértelművé válik, ha az összbevételi függvényből levezetjük a határbevételi függvényt. Ennek érdekében a 88. képletet Q szerint kell deriválnunk.

(89)

Emeljük ki a jobb oldalon szereplő összefüggésből P-t!

(90)

A zárójelben szereplő szorzat nem más, mint a kereslet árrugalmasságának reciproka, hiszen a kereslet árrugalmassága:

(91)

Ennek felhasználásával a határbevételt röviden a következőképpen írhatjuk fel:

(92)

Mivel a kereslet árrugalmassága általában negatív, ezért a későbbiekben 92. képlet alábbi alakját fogjuk használni:

(93)

A 93. formula bármely piaci helyzetre alkalmazható, hiszen azt mondja ki, hogy a határbevétel tényleges értéke a kereslet árrugalmasságától függ. Ennek megfelelően három alapesetet különböztethetünk meg egymástól:

1. Ha a kereslet végtelenül rugalmasan reagál az ár változására (vagyis a keresleti függvény vízszintes), akkor az árrugalmasság reciproka nulla, így a határbevétel megegyezik az árral. Ilyen feltétellel vizsgáltuk eddig a profitmaximálást.
   
2. Ha a kereslet árrugalmatlan, akkor , ezért a határbevétel negatív. Ebben az esetben nem érdemes az értékesítést növelni, hiszen az a bevétel csökkenését eredményezi. Rugalmatlan kereslet esetén nem alakulhat ki a profitmaximum, mert nem teljesül a határköltség és a határbevétel egyenlősége.
   
3. Ha viszont a kereslet árrugalmas, vagyis , akkor a határbevétel pozitív, így létezhet olyan termelési mennyiség, ahol a határbevétel megegyezik a határköltséggel.
   

(94)

A 94. összefüggés segítségével egyrészt kifejezhetjük az árat a határköltség és a kereslet rugalmasságának segítségével, másrészt meghatározhatjuk azt a többletet, amennyivel az ár meghaladja a határköltséget. Bármelyik formulát is használjuk, egy egyszerű árképzési technikához jutunk.

Fejezzük ki először 94.-ből az árrést (az ún. markup-ot), amelynek az árhoz viszonyított aránya a haszonkulcs.

(95)

Mivel tudjuk, hogy csak rugalmas keresletű termék esetén beszélhetünk monopolista ármeghatározásról, ezért az  mindig nagyobb egynél. Így minél rugalmasabb a kereslet, annál kisebb ez a haszonkulcs, és minél kevésbé rugalmas a kereslet, annál nagyobb a haszonkulcs.

A haszonkulcs alapján felírhatjuk az ármegállapítás szabályát is:

(96)

A 96. képlet összefüggés nevezőjének értéke akkor kisebb egynél, ha a vállalat képes befolyásolni a piaci árat. Ekkor a kereslet árrugalmasságának reciproka szükségszerűen kisebb egynél. Az ár tehát mindig magasabb a határköltségnél.

Az ár, a bevétel és a piaci részesedés szorosan összefügg egymással. A 4 modulban részletesen fogunk foglalkozni ezekkel az összefüggésekkel.