Esettanulmány

Az ár és a kereslet kapcsolata

A fogyasztói magatartási vizsgálatok egyértelműen kimutatták, hogy az egyes fogyasztók, illetve fogyasztói csoportok egészen eltérően vélekednek az árakról, és nem azonos szerepet tulajdonítanak az árnak a vásárlási döntés során.

Egyes tapasztalatok szerint a vásárlók egy része a fontosabbnak tartja a vásárlás körülményeit, mint a termék árát. Vizsgálatok bizonyítják, hogy a fokozott reklámtevékenység csökkenti az árérzékenységet – a kereslet árrugalmatlanabbá válik annak hatására, hogy a fogyasztók előnyben részesítenek bizonyos márkákat.

A felmérések során az is bebizonyosodott, hogy a fogyasztói döntést sok esetben nem egyszerűen az ár tényleges nagysága, hanem a szubjektív ár alapján hozzák meg. A szubjektív árnak nevezik a fogyasztó értékítéletét tükröző árat, vagyis azt, hogy az adott árat a fogyasztó magasnak vagy alacsonynak érzékeli-e. A szubjektív ár megítélése nem egyszerűen az ár szintjén múlik: az alacsony árat úgy is értékelheti, hogy jó vásárt csinált, de úgy is, hogy alacsony minőséget vásárolt; a magas árat pedig úgy is értékelheti, hogy státusterméket vett, és úgy is, hogy az árhoz képest túl gyenge minőségű az adott termék, saját mindenkori árérzékelésének megfelelően.

(Forrás: Evans-Berman: Marketing. Macmillan – Collier, N.Y. – London, 1987. 563. oldal)